dimanche 2 février 2014

Communication 360°

Un article par an ça ne fait pas de mal ! Mais il faudrait aussi que je revois le Design du site...

Voilà un sujet qui me tient à coeur et que j'essaie de pratiquer depuis une dizaine d'année: 
La communication 360°qui a pour objectif de mieux maîtriser tous les points de contact de la marque, enseigne ou produit , en B2C, B2B et bien entendu en Interne.
(on pourra aussi parler de Marketing 360°)

Avec l'avènement du Digital et des réseaux sociaux, ces points de contact ce sont multipliés.
Je parlerais de point de contact Actif lorsqu'il s'agit d'une relation commerciale avec ou sans transaction ou d'une mise à disposition d'information. Et de point de contact Passif lorsqu'il n'y a pas de relation directe entre l'émetteur et le destinataire.
Avec le ZMOT (Zero Moment of Truth) , Concept que Google mets en avant, la relation avec le consommateur s'est complexifiée et les entreprises doivent désormais en tenir compte.
Le ZMOT n'est qu'une étape de cette communication 360°.



• MAITRISER
On a besoin d'un chef d'orchestre ayant une visibilité et des connaissances sur tous ces médias et outils, sachant que chacun a ses propres codes...
Le risque étant pour les sociétés qui n'ont pas cette visibilité de se retrouver avec une organisation en Silo ... ce qui n'est pas forcément compatible avec une communication 360°:
- Trop de prestataires pilotés par des entités différentes
- Concurrence amenant un manque de communication
- Manque de visibilité sur les intérêts communs ...

 
• SAVOIR FAIRE
Travailler à 360° ce n'est pas survolé et comme je le montre dans le schéma ci dessus, cela se fait à tous les niveaux. Chacun prenant en compte les contraintes du niveau suivant et tire bénéfice des remontées de l'ensemble.

- Interne:  L'entreprise doit donner le cap à tenir, quels objectifs, quel discours... les salariés sont les premiers ambassadeurs.
Une plateforme de marque est indispensable ( Charte graphique, stratégie..) pour leur faire prendre la bonne direction.
La Force de vente doit être sensibilisée à cette communication 360 puisqu'elle sera amenée à communiquer avec ses clients sur la stratégie de l'entreprise et les bénéfices qu'elle pourra leur amené au travers des actions futures ( donc anticipation sur la création de ces opérations de façon à pouvoir les présenter à l'avance et s'en servir dans ses arguments de vente)

- BtoB:  pour les entreprises ayant une activité Wholesale ou un réseau d'indépendants, on applique les mêmes recettes qu'avec le consommateur final: s'adapter aux nouveaux modes de communication.
Ne pas s'arrêter à la prise d'ordre mais maintenir un contact et les faire participer (leur donner les moyens et les motiver pour cela.
La même voix pour tous  ....  des messages à faire passer .... le même cap
Virage vers le digital :  site dédié , emails, application mobile... mais aussi un pas vers la dématérialisation des outils de vente pour entrer dans l'ère du digital
Leur donner les outils nécessaires pour qu'ils rentrent eux aussi dans le digital ( des argumentaires produits qu'ils peuvent présenter à leur clients sur point de vente... )


- BtoC: 
La Boutique :   Merch , Vitrines, Plv, Catalogues,...
Web/Digital :  travailler sur le BrandContent et aider le consommateur à trouver nos produits   (lisibilité) avec un référencement optimal.
Développer les points d'accès digitaux ( applications mobiles, objets connectés, bornes...)
Réseaux sociaux / communautés /blogs:   utiliser tous les leviers digitaux pour créer du buzz et profiter du Viral pour donner plus de visibilité (ZMOT )
CRM/emailing :  fichier client , ciblage adapté, gestion de la pression marketing...
Vente en ligne:
  C'est aujourd'hui l'un des premiers points de contact du consommateur avec les marques  -  la majorité des consommateurs vont sur un site avant d'acheter en magasin
On doit optimiser sa présence en choisissant les bons acteurs et en utilisant leur puissance pour développer sa notoriété. De même maîtriser des communications souvent très soutenues pour de l'acquisition de trafic ( adword, affiliation,...) pour qu'elles n'apportent pas une image négative à l'entreprise (promos trop fréquentes, trop d'intrusion avec le retargeting...)
• Média:  qu'ils soient Online ou Offline ils participent à la visibilité

Et la boucle n'est pas bouclée....  car les prospects acquis lors des opérations sont utilisés sur les prochaines
La force de frappe du BtoC sert à donner des arguments pour mieux vendre en BtoB.

En bref, une bonne communication 360°, c'est d'avancer sans oeillères, et regarder devant et derrière pour progressé tout en étant bien accompagné.

lundi 15 avril 2013

Communication digitale… points clefs et préjugés

C'est indéniable les médias digitaux ont vraiment pris leur place dans nos moyens de communiquer.... mais là je ne vous apprend rien.


Des sites web en passant par les Blogs, les réseaux sociaux et les applications mobiles … tout est présenté comme incontournable, et si on y est pas, on a l'impression d'être has been...
( bien souvent ce sont les has been qui encensent le plus ces nouveaux médias )

Y être ou ne pas y être... That is the question ! .... 
La réponse est OUI ... la vraie question est : de quelle façon ?


Le défaut de beaucoup d'entre nous est d'être sensibles aux "clichés" tout en étant peu adeptes à ces technologies.
J'entends par "clichés" le fait de donner un aspect universel à des concepts qui ne concernent qu'une partie de sa cible.

L'omnicanal, l'évolution des devices, des technologies et des approches du web (Web 2.0....3..) mais aussi la métamorphose des canaux d'information, amènent des remises en questions permanentes.
Cela va tellement vite que si l'on ne "baigne" pas en permanence dedans, on risque de ne même pas attraper le train en marche.


La communication digitale est facteur d'économie car elle dématérialise ?
La réponse est NON... ou pas tout à fait...

Preuve en est, les services communication Print sont toujours là. On imprime moins mais les effectifs n'ont pas fondu au soleil et de nouveaux services "Internet" ce sont créés.
La communication digitale a multiplié les métiers ... du webdesigner au community manager... des fonctions spécialisées qui deviennent vite des électrons libres...
A cela s'ajoutent les agences et sociétés spécialisées dans le digital qui viennent alourdir la note et qui surfent sur la vague de la nouveauté... et comme on le sait, ce qui est neuf est cher.


La communication digitale est -elle facteur de croissance?
OUI incontestablement... et même un facteur de survie...


Parce que la majorité des consommateurs utilisent le Web pour guider leurs achats.
A condition que comme la communication traditionnelle elle s'intègre dans un plan de communication - un média ne se traite pas tout seul et se valorise en nombre de contacts qualifiés.
Sauf que pour certains d'entre eux on valorise également la viralité !
Une page facebook avec une centaine de followers, un blog avec une centaine de lecteurs , un site internet vitrine...  méritent ils un investissement identique?


Les Médias:


• Les Blogs
Les principaux blogs se sont aujourd'hui professionnalisés et le statut d'auto entrepreneur n'y est pas pour rien. 

Dans la mode, les articles se négocient entre 100 et 500e ou pour les plus amateurs une contrepartie en vêtements.
Dans certain cas, des blogueuses plus "indépendantes" se paient grâce aux publicités sur leur site (ou de l'affiliation sur les marques misent en avant)
Le problème étant que l'on a du mal cerné leur fréquentation et on se trouve souvent dans un cercle vertueux (blogueuses entre elles...).
Les RP traditionnelles bénéficient de l'OJD ... les blogs d'une simple réputation (car peu communiquent leurs données de visites)

• Facebook
Certains annoncent déjà un effet "Has been"  à la Myspace... mais faudra attendre que tous les "Has been" se mettent à Facebook.
Comme pour les blogs, il y a une part de cercle vertueux (en particuliers sur les comptes individuels) et une grosse part de viralité grâce aux fonctions de partage et d'appréciation.

L'objectif des pages marques ou entreprises facebook (à ne pas confondre avec des comptes facebook qui sont personnels), est de faire apparaître ses publications sur le mur des "Followers".
Mais plus on va avoir d'amis, et plus on va suivre des pages.... et... plus ce fil d'actualité sera rempli et les publications de pages noyées dans la masse.
C'est là où Facebook y trouve son compte car on est alors obligé pour avoir plus de visibilité de passer par des solutions payantes !

Le community manager devient alors acheteur ( pubs facebook, applications spécialisées...) et pour les pages "internationales", la nécessité de communiquer en plusieurs langues alourdi la tache.
Un brin webmaster pour la mise en place des applications, et juriste pour répondre aux critères réglementaires de Facebook et maitriser les pages qui se créaient sur sa marque (cybersquatting ou revendeurs)...
La fonction devient alors permanente... un métier de plus !  mais pour quel ROI ?

• Twitter
Du microblogging:  échange de messages ne dépassant pas plus de 140 caractères.
Comme pour Facebook... plus on suit ... moins on voit. Il faut vraiment être un centre d'intérêt pour être visible. Politique, showbiz, amis ...

Moins évident pour la mode si ce n'est de transmettre à son réseau les derniers bons plans...

Twitter étant majoritairement sur Mobile, faut il encore que l'offre ou l'info que l'on propose lorsqu'un lien est proposé soit visible sur ce device (Responsive)
Comme pour facebook, la course aux "suiveurs" fait que l'on suit tout le monde et de fait... dilution de l'information !
La viralité à vraiment son effet dans les cercles restreints , ce qui devient de plus en plus rare.

• Pinterest, instagram, modizy, youtube,...

Des réseaux sociaux dédiés à l'image. Peu de place au contenu rédactionnel mais une grande place pour les tendances , les looks, le design et les instants de vie.
On se photographie, on partage les images et les produits que l'on aime... ( défilés, making of et buzz pour youtube)
Pour une entreprise, leur alimentation n'est pas aussi évidente que Facebook et twitter qui peuvent s'automatiser mais l'intérêt étant d'avoir un lien vers la marque ou le produit (sur son eshop)

On est pas loin du socialshopping, initié il y a quelques années par Jeremie berrebi et son site Zlio (l'internaute se rémunérant sur les produits qu'il suggère)... entre autres.
Mais aussi par les sites de Cashback et plus récemment Ookoodoo permettant de piocher des produits sur les eshop et de les intégrer à sa propre Wishlist multisites.

Un sujet à suivre et qui a à mon avis une grande place dans la communication virale et la diffusion de son image.

.....

• Les applications mobiles
2 acteurs sortent pour le moment du lot, Apple et Androïd (google).
On voit arriver Microsoft qui a la différence des 2 premiers (pour le moment) se positionne sur les pc-portable-mobile-tablette.... 
L'avenir sera-t-il à des applications multidevice...
L'avantage d'une application mobile est sa fluidité et le préchargement d'une partie de son contenu mais elle est liée au système d'exploitation et si ces 3 acteurs se partagent le marché cela voudra dire qu'une entreprise devra développer 3 applications !
De plus, comme on sait qu'une application de marque a une durée de vie assez limité (moins d'un mois) , il faut vraiment avoir des fonctionnalités étendues ( eshop, carte fidélité,...) et des réponses à des besoins quotidiens.
Dans ce sens, les applications multimarques ont de l'intérêt et une vrai stratégie mobile veut que l'on s'intègre aussi à des solutions tierces au travers de pubs, d'offres....
La forte dépendance aux agences et sociétés réalisant ce type d'applications est aussi un piège pour l'avenir.
Si l'on veut arrêter avec un prestataire, on perd dans certains cas l'application car elle a été développé sur ses propres outils et son compte.... et celui-ci n'est pas transmissible.

La piste des sites web qui s'adaptent aux écrans (responsive) est naturellement mise en place depuis quelques années et de manières différentes en fonction des ROI.
Ce n'est pas une alternative aux applications mobiles mais un complément... d'ailleurs de nombreuses applications commencent à "encapsuler" des sites web dans leur interface.

Je crois beaucoup aux agrégateurs: applications permettant de regrouper ses centres d'intérêts et qui va puiser dans les contenus disponibles sur le web (flux, eshop, blogs, presse).

• Les Bornes en magasins
A suivre... mais certainement un des supports incontournable pour les Clic & Mortar qui permettra aux consommateurs de continuer leur expérience internet en magasins.
( Les mobiles seront complémentaires à ces bornes... je scan en magasin... je reçois chez moi ! )

• Les sites internet
Eshop, vitrines, storelocator, actus...  les sites internet sont avant tout des supports de communication.
C'est la digitalisation du papier:  catalogues vpciste, affiches 4X3, magazines gratuits, lookbooks, ...  On y retrouve les mêmes fonctions..
C'est comme la TV, qui a aussi ses teleshoppings, écrans pub, émissions, infos...
L'internet est donc un support et se limiter a une seule utilisation n'est pas optimal.


L'art de internet est surtout de maîtriser son ergonomie et de trouver sa place sur la toile.
C'est avant tout de guider l'internaute vers ce qu'il recherche en le laissant libre de choisir.
Une entreprise doit être capable de proposer tous les choix en laissant le maximum de portes ouvertes pour arriver jusqu'à son produit.
Elle doit maîtriser l'ouverture de ces portes en fonction des R.O.I. tout en misant sur le long terme  ( l'avenir étant à l'internationalisation  et à l'omnicanal)
Elle doit adapter son message au media, jouer la complémentarité et éviter d'avoir trop de leviers indépendants pour construire son avenir digital.

Le digital reste en pleine mutation et les lois "informatique et liberté" qui vont se mettre petit à petit en place vont bouleversé son modèle économique et son CRM...
Grâce aux outils analytics, aux cookies et trackings de toutes sortes , le digital avait une longueur d'avance sur les médias traditionnels et permettait surtout d'avoir une vraie visibilité sur sa notoriété.
La remise en cause de ces "cookies" permettant d'identifier l'internaute, les politiques anti spam, anti pubs, et la main mise de Google sur notre activité digital va prochainement réserver de grosses surprises aux acteurs de la bulle internet...

dimanche 9 octobre 2011

Primaires socialistes: du marketing à l'état pur !

Une petite réaction à chaud alors que les résultats des primaires socialistes ne sont pas encore connus....
En regardant les différents journaux télévisés de la journée, j'ai eu l'impression d'assister à une véritable élection présidentielle...
Différents interviewés font état de leur devoir citoyen ? Il ne manque plus que le compte à rebours des résultats à 20h00...

On a déjà là un bon coup marketing  et un coût marketing pour les enveloppes, bulletins, affiches, locations de salles ( ils ont loué les salles municipales lorsque c'était le cas ?)
Ils tablaient sur 1 million de votants.... on approche les 2 ? Ils ont donc étaient prévoyants, en tout cas pour imprimer les bulletins et enveloppes en quantité suffisante... même sur papier recyclé , c'est quand même du papier...

Mais là où je fais chapeau bas, c'est dans leur maîtrise du CRM et des fichiers clients... Les voilà désormais avec un fichiers de 1 à 2 millions d'électeur de gauche.
En utilisant les listes électorales, ils vont connaître tout ceux qui n'ont pas voté et qui font donc parti des citoyens potentiellement de droite... donc qu'il va falloir relancer !

Mais je penses que je ne serais pas le seul à souligner cette situation et bien que l'accès aux listes électoral soit libre, je me pose la question sur la légalité d'en faire usage pour connaître les opinions politiques des citoyens !
( je n'ai pas dis qu'ils le feraient... mais qu'ils en ont la possibilité...)

Peut être qu'avec des fuites, un des candidats de droite y trouvera son bonheur... et qu'avec tout ça on invalidera l'élection présidentielle si la gauche passe... !

La CNIL y a déjà pensé dans cet article:

"Toutefois, les électeurs peuvent s'opposer au traitement de leur identité et de leurs coordonnées par le PS. Ils peuvent transmettre leur demande en ce sens au PS par courrier ou en ligne, par l'intermédiaire du site Internet www.lesprimairescitoyennes.fr. Le PS s'est engagé à prendre en compte les demandes d'opposition, à tout moment, avant même la création définitive du fichier constituant le corps électoral pour cette consultation, puis sur place, lors du scrutin, les 9 et 16 octobre 2011." lire la suite