dimanche 2 février 2014

Communication 360°

Un article par an ça ne fait pas de mal ! Mais il faudrait aussi que je revois le Design du site...

Voilà un sujet qui me tient à coeur et que j'essaie de pratiquer depuis une dizaine d'année: 
La communication 360°qui a pour objectif de mieux maîtriser tous les points de contact de la marque, enseigne ou produit , en B2C, B2B et bien entendu en Interne.
(on pourra aussi parler de Marketing 360°)

Avec l'avènement du Digital et des réseaux sociaux, ces points de contact ce sont multipliés.
Je parlerais de point de contact Actif lorsqu'il s'agit d'une relation commerciale avec ou sans transaction ou d'une mise à disposition d'information. Et de point de contact Passif lorsqu'il n'y a pas de relation directe entre l'émetteur et le destinataire.
Avec le ZMOT (Zero Moment of Truth) , Concept que Google mets en avant, la relation avec le consommateur s'est complexifiée et les entreprises doivent désormais en tenir compte.
Le ZMOT n'est qu'une étape de cette communication 360°.



• MAITRISER
On a besoin d'un chef d'orchestre ayant une visibilité et des connaissances sur tous ces médias et outils, sachant que chacun a ses propres codes...
Le risque étant pour les sociétés qui n'ont pas cette visibilité de se retrouver avec une organisation en Silo ... ce qui n'est pas forcément compatible avec une communication 360°:
- Trop de prestataires pilotés par des entités différentes
- Concurrence amenant un manque de communication
- Manque de visibilité sur les intérêts communs ...

 
• SAVOIR FAIRE
Travailler à 360° ce n'est pas survolé et comme je le montre dans le schéma ci dessus, cela se fait à tous les niveaux. Chacun prenant en compte les contraintes du niveau suivant et tire bénéfice des remontées de l'ensemble.

- Interne:  L'entreprise doit donner le cap à tenir, quels objectifs, quel discours... les salariés sont les premiers ambassadeurs.
Une plateforme de marque est indispensable ( Charte graphique, stratégie..) pour leur faire prendre la bonne direction.
La Force de vente doit être sensibilisée à cette communication 360 puisqu'elle sera amenée à communiquer avec ses clients sur la stratégie de l'entreprise et les bénéfices qu'elle pourra leur amené au travers des actions futures ( donc anticipation sur la création de ces opérations de façon à pouvoir les présenter à l'avance et s'en servir dans ses arguments de vente)

- BtoB:  pour les entreprises ayant une activité Wholesale ou un réseau d'indépendants, on applique les mêmes recettes qu'avec le consommateur final: s'adapter aux nouveaux modes de communication.
Ne pas s'arrêter à la prise d'ordre mais maintenir un contact et les faire participer (leur donner les moyens et les motiver pour cela.
La même voix pour tous  ....  des messages à faire passer .... le même cap
Virage vers le digital :  site dédié , emails, application mobile... mais aussi un pas vers la dématérialisation des outils de vente pour entrer dans l'ère du digital
Leur donner les outils nécessaires pour qu'ils rentrent eux aussi dans le digital ( des argumentaires produits qu'ils peuvent présenter à leur clients sur point de vente... )


- BtoC: 
La Boutique :   Merch , Vitrines, Plv, Catalogues,...
Web/Digital :  travailler sur le BrandContent et aider le consommateur à trouver nos produits   (lisibilité) avec un référencement optimal.
Développer les points d'accès digitaux ( applications mobiles, objets connectés, bornes...)
Réseaux sociaux / communautés /blogs:   utiliser tous les leviers digitaux pour créer du buzz et profiter du Viral pour donner plus de visibilité (ZMOT )
CRM/emailing :  fichier client , ciblage adapté, gestion de la pression marketing...
Vente en ligne:
  C'est aujourd'hui l'un des premiers points de contact du consommateur avec les marques  -  la majorité des consommateurs vont sur un site avant d'acheter en magasin
On doit optimiser sa présence en choisissant les bons acteurs et en utilisant leur puissance pour développer sa notoriété. De même maîtriser des communications souvent très soutenues pour de l'acquisition de trafic ( adword, affiliation,...) pour qu'elles n'apportent pas une image négative à l'entreprise (promos trop fréquentes, trop d'intrusion avec le retargeting...)
• Média:  qu'ils soient Online ou Offline ils participent à la visibilité

Et la boucle n'est pas bouclée....  car les prospects acquis lors des opérations sont utilisés sur les prochaines
La force de frappe du BtoC sert à donner des arguments pour mieux vendre en BtoB.

En bref, une bonne communication 360°, c'est d'avancer sans oeillères, et regarder devant et derrière pour progressé tout en étant bien accompagné.

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